Medien, die in Kampagnen wirkenZurück

Man nehme eine Kampagne, die mehr als nur eine Mediengattung nutzt. Und natürlich das Internet. Und dann finde man heraus, welches Medium welchen Beitrag zum Ergebnis liefert. Dieses Experiment wurde nun in Deutschland gemacht.

G+J (Gruner + Jahr Druck- und Verlagshaus Hamburg) hat genau das gemacht und herausgefunden, was der Anteil des Internet in einer Kampagne in mehreren Medien war. TV, Print und Online war Teil der Befragung. 4000 Personen wurden vierteljährlich befragt, so kamen in den letzten Jahren 44.000 Interviews zustande. TNS und weitere Marktforscher waren an der Analyse beteiligt.

Erfahren wurde dabei, welche Medien der Proband nutzt und wo er Werbemittelkontakte hatte. Die Effekte auf die Marken lassen dann Rückschlüsse auf die Effizienz der Werbung in den diversen Kanälen zu.

Einige Beispiele konnten so nun präsentiert werden. Etwa eine Auto-Kampagne, die in der weiblichen Zielgruppe wirken musste. Die Ergebnisse waren durchwegs positiv, auch wenn die Online-Kontakte die stärksten Einflüsse auf die Awareness hatten. Auch die Sympathie wurde online am stärksten gewonnen.

Onliner haben auch mehr Werbemittelkontakte in anderen Medien. Sie sind also insgesamt stärkere Mediennutzer. Diese Erkenntnis könnte im Cross-Media-Bereich interessant sein. Und so ist es auch erfreulich, dass die Mix-Kombinationen mit Online zu den erfolgreichsten aller Varianten zählen.

Akzeptanz und Werbewirkung

Es soll einen Zusammenhang zwischen Akzeptanz von Werbeformen und deren Wirkung geben. Doch sind es die akzeptierten Werbungen, die wirken, oder sind die wirkenden Werbungen genau deshalb nicht akzeptiert?

Dynamic Logic hat sich die verschiedenen Medien angesehen und durchaus Zusammenhänge entdecken können. So werden Print-, Plakat- und Fernsehwerbung mit einer hohen Akzeptanz vom 'Betrachter' ausgestattet. Und das deshalb, so das Ergebnis laut marmato, weil die Werbung einfach nicht mehr gesehen wird: Bei manchen Werbeformen hat sich eine Gewöhnung eingestellt, die zum einen bewirkt, dass diese Werbeformen nicht (mehr) als störend empfunden werden, aber andererseits auch nicht mehr bewusst wahrgenommen werden - hier liegen Akzeptanz und Ignoranz nah beieinander.

Die Werbepause im TV wird genutzt, um etwas zu Trinken zu holen oder auf ein anderes Programm zu schalten; die beworbenen Produkte rücken in den Hintergrund. Dynamic Logic zeigte in der Untersuchung also einen Zusammenhang zwischen dem 'Ausblenden' von Werbung und der Zustimmung dazu, was kaum verwunderlich ist. 'Starke' Werbung ruft auch eher Reaktanz hervor, so die Erfahrung von Experten.

Also muss die Akzeptanz nicht zwangsläufig mit der Effizienz eines Werbemittels einhergehen. Andererseits führt fehlende Akzeptanz oder gar Ablehnung einer Werbeform ebenfalls zu schlechter Performance desselben; so werden Werbung am Handy, Telemarketing (Telefon), Spam und Direct Mail sozusagen 'aus Protest' nicht wahrgenommen und gelöscht oder ignoriert. Hier wirkt sich fehlende Akzeptanz negativ auf die Wirksamkeit der Werbeformen aus. Marmato konstatiert in einer Presseaussendung also weiter: Es ist also eine Gratwanderung zwischen Akzeptanz und Effizienz, die Werbetreibende vollziehen müssen, um weder übersehen noch abgelehnt zu werden.