These 1: Die Wellness-Bewegung hat einen florierenden Markt generiert

Rückblick auf die Marktentwicklung Deutschland

Wenn Sie in diesen Beiträgen im Geiste Deutschland durch Österreich ersetzen, bleibt der Sinn und die Richtigkeit der Aussagen voll erhalten!

Erste Aktivitäten unter der Bezeichnung “Wellness” gab es in Deutschland Ende der 1980er Jahre. Seinerzeit beschränkte sich der Markt auf drei eher triviale Taschenbücher eines selbst ernannten Wellness-Gurus sowie sporadische Begriffs-Nennungen in den Printmedien. Erst mit der Gründung des Deutschen Wellness Verbandes (DWV) im Jahre 1990 begann sich professionelles, berufliches und geschäftliches Interesse zu organisieren. Zunächst war es die Fitness-Industrie, die Interesse für den “neuen Trend aus Amerika” entwickelte. Statt Bodybuilding sanfte Gymnastik und Cardio-Training, Fitness-Studios investierten verstärkt in Relax-Angebote und dehnten ihre Geschäftsfelder über Krafttraining und Muskelaufbaupulver hinweg aus. Der Wandel von der Mucki-Bude zur Wellness-Anlage begann vor rund zehn Jahren und bescherte der Fitness-Branche bis heute ein mit dem herkömmlichen Konzept nicht realisierbares Wachstum. Allein in den letzten zwei Jahren stieg der Umsatz erneut um 260%.

Mitte der 1990er Jahre initiierte der DWV die Allianz zwischen Wellness und Tourismus. Aus der Synergie von Ferien-, Sport- und Kurhotellerie entstand das Konzept des “Wellness-Hotels”. Bedingt durch sukzessiv einschneidende Sparmaßnahmen des Gesetzgebers in das staatliche Kurwesen hat sich in den letzten fünf Jahren neben der Privathotellerie auch die Zahl der Kur- und Bäderbetriebe vermehrt, die ihr Heil in der Mutation zur Wellness-Destination suchen. An dieser Stelle soll noch gar nicht auf die damit verbundenen unheilvollen Irrungen und Verfehlungen eingegangen werden. Fest steht, dass aus dem Projekt, Menschen im Kurzurlaub systematisch an Wellness heranzuführen, eine milliardenschwere Branche entstanden ist. Inzwischen haben auch die großen Reiseveranstalter wie TUI und Neckermann verstanden, in welch gewinnbringende Sphären sie das Pauschalreisen-Angebot mit Wellness-Etikett vordringen läßt. TUI gelang es mit ihrer Wellness-Sparte “vital” zum Beispiel, die Zahl der Buchungen zwischen 1998 und 2000 um 150% zu steigern. Solche beachtlichen Sprünge dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass die absolute Zahl von Wellness-Wochenend- und –Kurzurlaubern verglichen mit anderen Urlaubsformen noch eher gering ausfällt. Nur rund fünf Prozent der Bundesbürger haben Schätzungen zufolge im Jahr 2000 einen Wellness-Trip gebucht. Problematisch zur Einschätzung der Marktentwicklung stellt sich bislang die fehlende Standardisierung dar. Kaum eine Statistik ist mit einer anderen vergleichbar, da Wellness mit Kur, Beauty und Sport wild durcheinander geworfen wird.

Wie gut sich in den letzten Jahren Dank Wellness ein Markt entwickeln ließ, beweist das Beispiel der Sanitärbranche. Hier gelang es dem mittelständischen Unternehmen Hoesch, sein Image vom Wannenbauer zum führenden Wohlfühlspezialisten für das heimische Bad aufzupolieren. In einer ansonsten trüben Branchenentwicklung hat Hoesch seine Umsätze und Erträge im Zuge der neuen strategischen Ausrichtung Jahr um Jahr steigern können, maßgeblich bestimmt durch kontinuierlich zweistellige prozentuale Umsatzzuwächse bei exklusiven Wellness-Produkten. Inzwischen sind alle führenden Hersteller der Branche mit eigenen Produktentwicklungen auf den Zug aufgesprungen. Dieses Beispiel zeigt, wie sich nicht nur in naheliegenden Kernbereichen im Fahrwasser von Wellness auf lange Sicht gutes Geld verdienen läßt.

Eine Schlüsselrolle in der Popularisierung des heutigen Wellness-Verständnisses in weiten Teilen der Bevölkerung kommt den Massenmedien zu, die in Wellness ein schier unerschöpfliches Reservoir an redaktionellen Themen erkannten. Hatten die Beiträge anfangs noch Bezug zum eigentlichen Sinn und Zweck der Wellness-Bewegung, reduzieren sich die Themen zunehmend auf kommerzialisierte Konsumartikel und –dienstleistungen mit vermeintlichem Verwöhnaroma. Die Medienbranche hat inzwischen ihre eigenen Wellness-Produkte am Markt platziert. Die penetrierte Kunde von der käuflichen Wellness erreichte in den letzten Jahren Millionen Haushalte. Dies motivierte eine Reihe weiterer Industriezweige zum Ein- und Umstieg in den Wellness-Bereich. Dazu zählen unter anderem die Beautybranche, die OTC-Pharmazeutik und Nahrungsergänzungsmittel-Industrie, die Health-Food-Branche, aber auch die Esoterik- und Alternativmedizin-Szene mit abenteurlichen Gerätschaften und exotischen Lehren. Allein der Facheinzelhandel mit kosmetischen Artikeln und Körperpflegemitteln erzielte in 2000 einen Gesamtumsatz von 10 Mrd. Euro in Deutschland. Damit stieg der Umsatz innerhalb von sechs Jahren real um rund 50 Prozent. Der gesamte Einzelhandel erreichte im Vergleich dazu im selben Zeitraum nur bescheidene 0,4 Prozent reales Wachstum. Dabei lassen die Statistiken bislang weitgehend unerkannt, welche Käufe im engeren Sinne auf Wellness-Motive des Verbrauchers zurückgehen. Ein Nagellackentferner hat nicht unbedingt das Zeug zum Wellnessprodukt.

Noch ganz andere Wirtschaftszweige sind vom Sog erfasst worden. So unter anderem die Bildungsbranche und die Verlagsszene. Sie profitieren ebenfalls seit Mitte der 1990er Jahre von einer sich unaufhaltsam ausbreitenden Wellness-Bewegung. Angefangen bei den Volkshochschulen über privatwirtschaftliche Bildungsanbieter bis hin zu neuen Magazinen, Zeitschriften, TV-Formaten sowie Hunderten von Ratgebern haben Wellness & Co. das Geschäft nachhaltig belebt. Im Jahre 2002, so scheint es, kommt kaum eine Branche überhaupt mehr ohne die Vokabel Wellness bzw. den Wortbestandteil “Well” und daraus abzuleitende Produkten und Dienstleistungen aus. Dies führt teilweise zu obskuren Absurditäten, verursacht aber vor allem eine immer stärkere Durchdringung nicht nur großer Teile der Wirtschaft, sondern des Verbraucherbewusstseins und der Gesellschaft. Das Phänomen Wellness hat sich innerhalb weniger Jahre vertikal und horizontal so sehr vernetzt und verflochten, dass es grundsätzlich nicht mehr eliminiert werden kann.

Prognosen der Markt- und Trendforschung

1999 führte ich in Zusammenarbeit mit dem Magazin FOCUS und dem Marktforschungsinstitut Wefa die erste Studie zur Erfassung des gesamten Marktvolumens Wellness in Deutschland durch. Ich empfahl den Marktforschern, nur solche Produkte und Dienstleistungen zu erfassen, bei denen sich sowohl subjektive Wohlfühlaspekte, als auch objektive, im weitesten Sinne gesundheitsförderliche Effekte nachvollziehen lassen. Seinerzeit errechnete sich ein Jahres-Umsatzvolumen im privaten Konsumbereich von rund 37 Mrd. Euro mit einem geschätzten künftigen Wachstum von fünf Prozent jährlich. Eine wenig später im Jahr 2000 von der Lebensmittelzeitung veröffentlichte Marktforschung kam unter Einbezug der Wefa-Daten zu einem deutlich höheren Umsatzvolumen von rund 62 Mrd. Euro für 1999. Hieran zeigt sich die besondere Problematik des Wellness-Marktes: Er läßt sich bislang weder einheitlich definieren, noch scharf abgrenzen, und am wenigsten verläßlich in seiner Gesamtheit zahlenmäßig erfassen. Branchen wie der Bildungsmarkt, Messen und Veranstaltungen, die Textilindustrie, die Psycho- und Esoterikszene, um nur einige zu nennen, fallen noch völlig durch das Raster der Marktforscher. Eine in 2002 wiederum von Wefa aktualisierte Schätzung des Umsatzvolumens Wellness in Deutschland weist nunmehr für 1999 “nur” 33 Mrd. Euro aus, für das laufende Jahr wird der Umsatz auf 39 Mrd. Euro beziffert, in 2004 soll er bei 43 Mrd. Euro liegen. Das jährliche Wachstum wird bis auf weiteres bei fünf bis sechs Prozent erwartet. Damit bestätigt das Wefa-Institut, abgesehen von den nach unten korrigierten Absolutzahlen, was schon 1999 galt: Die Ausgaben für Wellness wachsen weiterhin und konstant deutlich schneller als die durchschnittlichen Konsumausgaben.

Dabei muss nochmals festgehalten werden, dass weiterhin nur ein Teil des gesamten Wirtschaftsmarktes Wellness beobachtet wird. Andere Branchen ohne echten Konsumbezug, wie zum Beispiel die privat abgerechneten ärztlichen und paramedizinischen Leistungen für Prävention und gesundheitliches Wohlbefinden, die an der Entstehung von Wellnesseinrichtungen beteiligte Bau- und Einrichtungsindustrie, die Werbebranche, aber auch die durch Wellness neu entstandenen Beratungsmärkte und Dienstleistungen gegenüber Unternehmen und Organisationen, sind noch gar nicht umsatzstatistisch erfasst worden. Allein diese ausschnittweise Aufzählung läßt erahnen, dass die durch die Wellness-Bewegung entstandene Wirtschaftskraft noch deutlich größere Ausmaße haben könnte, als es bislang vorliegende Marktstudien nahelegen.

Kaum ein anderer Trendforscher hat es in den letzten Jahren besser verstanden, sich mit Hilfe des Wellness-Trends selbst so gut in Szene zu setzen und damit gleichfalls am Markt zu partizipieren, als Matthias Horx. Seine käuflichen Prognosen verheißen ein wahrhaft sonniges Mekka für das Wellness-Geschäft. Da ist von neuen Synthesen und Ganzheitlichkeit die Rede, von weiteren Booms, aber auch von Entmaterialisierung und produktiver Energie. Grundsätzlich soll Horx zufolge jede Branche von der Wellness-Welle profitieren können, “wenn das Grundprinzip verstanden wird”. Das gelte in letzter Konsequenz selbst für die Schweinshaxe. Horx und seine kleine, aber gut etablierte Kollegenschar sorgen mit ihren kernigen Trend-Reports pro Wellness mit dafür, dass der Markt an sich und seine Zukunft immer fester glaubt und mit diesem Glauben weiter wächst.

Prognoseforschung aus ganz anderen Motiven betreibt der Informationswissenschaftler Leo Nefiodow von der Gesellschaft für Mathematik und Datenverarbeitung in Sankt Augustin. Er beschäftigt sich seit Jahrzehnten mit Entstehung und Verlauf langwelliger Wirtschaftszyklen und ihrer zentralen Antriebsmotoren. Seinen Untersuchungen zufolge befindet sich unser Land seit über zehn Jahren in einem hauptsächlich durch die Informationstechnologien bestimmten Konjunkturzyklus. Gegenwärtig befinden sich die Volkswirtschaften der industrialisierten Länder in einer Krise, die durch weitere Investitionen in die Informationstechnik nicht zu bewältigen sein wird. Es fehlt ein neuer Innovationsschub, laut Nefiodow eine neue “Basisinnovation”. Diese notwendige Innovation glaubt Nefiodow in der (Re-)Produktion “ganzheitlicher Gesundheit” ausfindig gemacht zu haben. Unter diesem Oberbegriff rangiert bei sachgemäßem Verständnis auch die Wellness-Bewegung, die der Megabranche “Gesundheit” zugerechnet wird. Dabei betont Nefiodow immer wieder die besondere Relevanz der psychosozialen Gesundheit, deren Disziplinen bereits im 20. Jahrhundert zu den markantesten Innovationen zählten. Zwei Drittel aller Menschen sind bereit, mehr Geld für ihre Gesundheit auszugeben. Immer größer werden die mit psychischem Leiden und Unlust verbundenen Fehlbelastungen durch die heutigen Lebensumstände. Durch die gestiegene Lebenserwartung und die gleichzeitig gewachsene Kapitalisierung weiter Bevölkerungsschichten steht immer mehr Geld für die Nachfrage nach ganzheitlicher Gesundheit zur Verfügung. Nefiodow prophezeit einen radikalen Umbau des Gesundheitssystems weg von der Ausrichtung auf Krankheit hin zur Ausrichtung auf Gesundheit. Nur so seien in übergeordneter Betrachtung des gesellschaftlichen Systems die Grenzen des Wirtschaftswachstums zu überwinden und die durch den Überalterungsprozess entstehenden Kosten unter Kontrolle zu bringen. Nefiodow ist überzeugt, dass der neue langwellige Konjunkturzyklus der ganzheitlichen Gesundheit bereits begonnen hat und sich auch in anhaltenden Wachstum eines staatlich nicht regulierten, jedoch qualifizierten Wellness-Marktes manifestieren wird.